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¿Quién es el dueño de los seguidores? ¿La marca o el Tuitero?

¿Quién es el dueño de los seguidores? ¿La marca o el Tuitero?

Hace no mucho tiempo se presentó un curioso caso que pone en tela de juicio quién es el que le da valor a una cuenta de redes sociales:  Cuando una empresa despidió al encargado de su cuenta de Twitter el sujeto se llevó consigo a los seguidores, hecho que conllevó a una demanda para ver a quién “pertenecía” esa lista. ¿A quién pertenecen los seguidores? ¿A la marca o al Community Manager detrás de ella?

Si bien esta no es la noticia del momento (esta situación se dio a conocer en enero de este año)  hasta la fecha ha causado mucho ruido y expuso por primera vez un interesante tema de discusión: El papel del Community Manager para atraer seguidores en las redes sociales. En ese entonces leí la noticia y por su interés me disponía a escribir algo al respecto, pero la falta de tiempo me lo impidió.

Una reciente plática con un amigo reavivó mi interés en el tema, pues bien vale echarle un vistazo de cerca al caso.

¿Qué es un Comunnity Manager? (A modo de preámbulo)

Muchas empresas se han percatado que tener su cuenta de Twitter y Facebook (por mencionar a las redes sociales más populares) les pueden traer ingresos adicionales y nuevos clientes. Es por ello que el número de empresas que implementa las redes sociales a su estrategia va en aumento cada día.

El manejo de las redes sociales empresariales al principio lo hacían secretarias, el área de telemarketing o cualquiera que pudiera subir información o comunicados. Pronto se dieron cuenta que no bastaba con sólo aportar información si querían una cantidad considerable de seguidores: Necesitaban interactuar en tiempo real con los usuarios en las redes sociales y brindarles información adecuada, una tarea que requería de una persona con un determinado perfil.

A estas personas se les llama Community Manager, un profesional en Marketing o comunicación y especializada en redes sociales. Hoy día este empleo existe y es bien pagado.

Sus principales actividades es incrementar considerablemente la cantidad de seguidores de una empresa en las redes sociales y (no menos importante) ocuparse de la imagen de la misma. Más información.

Contratar a un especialista para administrar las cuentas y su contenido evita catástrofes. Por mencionar un caso desastroso, recordemos cuando en un temblor en México la cuenta de Twitter de Walmart cometió el error de comprometer toda la reputación de la empresa cuando tuiteó: “Ahora sí pusimos a temblar a las otras tiendas con nuestros precios.” Las críticas no se hicieron esperar y buena parte de ese día Walmart se convirtió en Trend Topic en Twitter. Casos como este son frecuentes.

El caso de Noah Kravitz-Phonedog

En 2006 Noah Kravitz (abajo) empezó a trabajar con el vendedor de teléfonos celulares Phonedog. Noah abrió una cuenta en Twitter para la compañía, pero en vez de llamarla lógicamente @Phonedog la registró como @Phonedog_noah. La compañía estuvo de acuerdo.

A través de la cuenta de Twitter se podían ver los comentarios y reviews de teléfonos que hacía Noah. Información que intercalaba con datos la tienda y en muchas ocasiones la redirigía a la misma. Este es un modelo de trabajo que es muy común hoy día. Cabe resaltar que en el caso específico de Noah, él era algo más que un community manager, pues aunque manejaba mucha de la información de la empresa, su imagen e interactuaba con los usuarios también él mismo aportaba información que él mismo producía.

Gracias a su habilidad para interactuar con los usuarios y a su estilo particular de revisar equipos, Kravitz se hizo de fama y obtuvo más de 17,000 seguidores en poco más de cinco años. Fue en 2011 Phonedog y Noah tuvieron un desacuerdo y dejaron de trabajar juntos, por lo que Noah decidió romper toda relación con la empresa y cambió el nombre de su cuenta de Twitter y, dicho de alguna forma, se llevó a sus seguidores consigo.

Desde luego, Phonedog reclamaba que los seguidores de la cuenta era “su lista de clientes” y quería que Noah se los devolviera con la cuenta. El vendedor de celulares argumentó que la popularidad de la cuenta se debía a que Phonedog era una marca famosa y a que habían invertido dinero en la promoción de la misma para que obtuviera seguidores.

Más escandaloso aún, la vendedora de teléfonos quería demandar a Noah Kravitz por la cantidad de 340,000 dólares, 2.50 dólares por cada seguidor, que es lo que la empresa estimaba cada uno de los integrantes de lo que ella llamaba “lista de clientes”.

En respuesta, abogados de Noah argumentaron que el cálculo de Phonedog era incorrecto, pues de costearse así cada seguidor en Twitter, habría cuentas con más de 25 millones de seguidores (como la de Lady Gaga) que valdría más dinero el producto interno bruto de un país.

A la fecha Kravitz y Phonedog siguen en disputa legal por la cuenta y sus seguidores (o lista de clientes como la llama la compañía), y la cuenta ahora renombrada @noahkravitz ha alcanzado aún mayor popularidad. En pocos meses llegó a la cantidad de casi 29,000 seguidores.




Un caso particular

Este es un excelente ejemplo con el que podemos contestar la pregunta ¿Quién es el que vale en una cuenta de Twitter?, ¿La marca o la persona detrás de la administración?

En mi opinión, depende de la persona detrás de las cuentas en las redes sociales y no precisamente del renombre de la marca, que si bien puede ser una ventaja ante usuarios estándar, es el estilo del community manager el que atrae a los seguidores. En este caso Noah tiene el mérito y muy probablemente en cualquier cuenta que abriera hubiera conseguido la atención de su audiencia.

Este caso seguramente hará que muchas compañías agreguen algunos párrafos a su política de privacidad de redes sociales. Especialmente especificando hasta qué punto se puede agregar un comentario o una respuesta a los usuarios, y hasta dónde puede tener derecho el community manager sobre los seguidores y la posibilidad de comercializar con ellos.

Esto no quiere decir que los medios sociales son malos para las empresas. Los medios sociales pueden ser un activo valioso gracias a que mejoran la comunicación con los clientes, son capaces de hallar más compradores, mejoran la comercialización, entre muchas otras.

Sin embargo, empresas y particulares deben explorar adecuadamente los problemas legales del uso de medios de comunicación social con el fin de evitar casos como el de Noah, que bien pudo ser quién abrió la Caja de Pandora.

¿Tú les hubieras dado tus 17,000 seguidores sin protestar?